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2023-04-20
知名家居品牌大打人文牌 为什么？
“用兵之道，攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”
如今的消费者比以往任何时候都更加孤独且孤立，他们有自己的想法、不将就，他们时间紧、压力大，他们爱消费、但必须投其所好，他们对周围的环境越来越不信任，期待着那些能唤起共鸣、让他们感到更人性的场景出现，并为此买单。家居企业也深刻洞悉了这些新消费特性，逐渐跳出了品牌建设的自我框架，跨界、联动、共创，为品牌建设注入更多的新意。
范居士观察到业内有一个现象是，家居企业品牌动态的人文气息越来越重了，它们为自身品牌赋予更多的内涵，也为家赋予了更多的意义，并且携手更多领域的人一起去探寻更多元有趣的生活方式。譬如，近来慕思股份V6家居与樊登合作、顾家家居与许知远合作等等，家居大牌大打人文牌，意味几何？我们一起来探讨下。
慕思股份V6家居&樊登
今年2月中，V6家居全国面积最大的大家居店——苏州全屋设计旗舰店震撼亮相，同时也拉开了它与樊登的联手合作。这一次，他们创新打造了全国首个“樊登读书V空间”，打破了传统店态只卖家具的营销模式，不仅为用户带来“一体化设计、一站式购买、一揽子服务”的消费体验，更通过家文化与阅读文化的深度融合，强化与消费者之间的连接互动，引领消费者迈向更加时尚、健康的家居生活方式。
△ V6家居×帆书联名书香系列新品正式战略发布
3月中，V6家居联合帆书(原“樊登读书”)发布“书香系列”新品，将家居行业跨界联合推向新高度，双方的合作黏度也更进一层。两者再牵手，在未来家庭书单、城市读者营、联名书香家居产品、用户权益打通、联名公益活动等多个领域强强联合。值得一提的是，不管是包括《新家庭如何塑造人》、《亲密关系》、《陪孩子终身成长》、《活好》、《反脆弱》等书目的樊登亲选家庭书单，还是包含书柜、书桌、阅读沙发、阅读灯、深睡床垫、枕头，以及其他阅读空间配套产品的“书香系列”联名新品，都展现了V6家居与帆书让家充满书香气、让文化滋养家人的美好生活的美好愿景。
顾家家居&许知远
4月中，顾家家居特别发布了品牌年度主题“为生活而设计”，除了主题突显的美学性、艺术性外，还特别在他特邀了作家许知远以及其他不同领域的艺术家们，共同演绎和探索家居设计背后的故事，我们不妨先看看宣传片。
说实话，看完短片的第一反应，范居士有一种“只可意会，不可言传”的感受，就觉得很妙，等这种妙感缓过来后，就有很多看法想要表达了。
从许知远的出场，他的形象一进入镜头，那种文化艺术的气息就开始蔓延了，一幅幅生产车间里设备运作的画面、一个个艺术舞者们优雅柔软的舞姿、一段段顾家家居领导与许知远的走访交谈、一节节许知远关于家的见解独白，交相剪切闪过，看似无章，实质有序，从研发到测试到生产到落地终端，一环扣一环，通过舞蹈、语言的行为艺术把机械生硬的生产制造过程生动地展现在观众眼前，这种品牌信息传递是有温度的，是可以直接感知的。
许知远是一位作家，更是一位消费者，他们参观机械设备强力按压靠椅产品以模拟消费者往后靠或躺的场景时，许知远一句“沙发要承受的除了物理上的重量，还有情绪的重量，疲惫的，或者快乐的，”这是对测试功用的解读，又何尝不是对日常生活状态的解读？浅白的坐沙发行为，其实承载了我们不一样的情绪，顾家家居能够提出“为生活而设计”，无疑也正是深谙此理，家居产品不是冰冷的存在，而是折射着我们的内心，而我们又透过家居产品表达着我们的生活态度。
慕思股份V6家居与樊登的合作，在店态创新、在联名新品上，从结果上看，它是有具象的物质落地的，通过具象的家居场景及产品，传达不一样的品牌态度，激发我们的生活态度，鼓励大家尽情地去阅读、去探寻、去解锁、去追求、去实现。
而顾家家居与许知远的合作，相对而言，是在一个精神交流层面，通过“对话”，通过艺术，传达品牌主题。他们都是采用体贴周到的产品和服务，通过富有人文关怀的营销策略，加深信任并传播品牌温度，从而促进品牌与消费者之间更深层次的联系，引发他们的共鸣。
知名品牌大打人文牌，为什么
在范居士看来，人文牌打得好，是极度舒适的。它是在冰冷的传播表皮下，披上了一件温暖的文化外衣，娓娓道来，如涓涓细流侵润人心，让我们更好理解的同时，也能很好地接受。家居大牌大打人文牌，为什么？
第一，借助名人效应，解锁营销新势能。樊登、许知远，是文化名人，有相当的名人效应，但又不同于普通的明星效应，光环至上，不可接近，文化名人有足够的知识沉淀，品牌和他们“对话”相对更有营养，更有深度，更能传达品牌的意思，视界也更开阔，让品牌传播不止是一次营销，更是一场与终端用户的交流碰撞，是一场高质量的宣发形式探索。
第二，产品形似，唯有打造文化差异。回归到家居行业上来，产品是形似的，哪怕在本质上有着根本的区别，所以企业会在品牌价值系里进行差异化，并打造不一样的企业文化，传达不一样的品牌主张，谁更能刻画出消费者的内心，迅速抢占消费者心智，谁就是消费者首选。
第三，注入品牌温度，提升品牌广度。满屏大白话的粗犷式广告传播已经走远，人们变得越来越挑剔，太直白，我不要，太含蓄，我不懂，有趣的、新颖的、好看的才能吸引人们的目光，才能留存在人们的意识流里。随着消费升级大潮的到来和新中产的崛起，企业也深知赋予品牌以人文化特质的重要性，这是他们链接起品牌与用户的初步桥梁，是产生情感联系和精神共鸣的第一步。
写在最后：
“每个人都要尽量地寻找自己。”
这是许知远曾说过的一句话，不管放置以前，还是直面当前，这句话依旧能够冲击到大多数人的内心，引起强烈的共鸣，这就是文字的力量，若然文字演变成文化，影响力更是不可估量。建立品牌的意义亦正在于此，品牌的背后是一个企业的文化呈现，让企业不只是一个冰冷的物，而是用温情去链接自我以外的世界，让自我与其他更容易靠近。
日本消费研究专家三浦展在其著作《第四消费时代》中归纳了日本消费趋势的四个“时代”——第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起；第四消费时代，即重视“共享”的社会。虽然研究的样本是日本，但对于我们也不无启示，我们也终将步入第四个消费时代。
在这个时代，人们开始不再满足于“购物带来的快乐”，而是开始探寻“除了物质之外，什么才能让人感到真正的快乐”，从过去追求物质主义、品牌效应开始向注重体验转变，不愿意为过高的品牌溢价买单，以简约、共享为特征的产品受到欢迎。
在这个时代，人们开始追逐低价且符合内心感性的物品，但在这之前，企业要做的是提前把品牌刻进消费者心里，而带着人文关怀出发，无疑是最容易走进人心的那条通道……
(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)
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