定制衣柜品牌的蓝海战略-板材衣柜品牌网
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  • 来源: 中国板材衣柜品牌网  155 2021-04-13

至少4000亿的定制衣柜市场,一二线品牌的格局趋向稳定,行业竞争进入胶着期,部分一线品牌企业的橱柜、衣柜等定制业务,增速明显走下坡路。

而在此前很长一段时间里,定制衣柜行业里的多家公司普遍能实现30%以上的增幅,到2019年时,已下滑到20%左右,2020年部分企业的增速已降到10%左右的区间。

从走势来看,如果无法拓宽优势品类的成长空间、抢夺更大的市场份额,或寻找到新的增长点,那么,未来几年里,大部分定制衣柜企业的增速将继续下跌。即使是传统的优势品类,同样也很难维持原来的增速。

增长天花板的出现,倒逼龙头企业想办法开辟新的起飞通道。调研发现,目前有三条经营路线浮出水面,包括第二增长点战略、大家居战略、聚焦战略等,并配合产品创新、渠道重心调整等措施,力图建立新环境下的增长模式。


一、大家居战略

一个普遍现象是,多品类集成、全屋配齐式的大家居被视为定制衣柜企业扩大规模、突破增长瓶颈的战略选择。

部分以柜类产品为主业的定制衣柜品牌,开始配套成品家具、软装等,从单品向多品类集成、全屋配齐转变,力图提供一站式的全屋家具软装解决方案。

部分公司甚至提供从设计、材料到施工的全套服务,进而实现真正的拎包入住。

在策略实施上,大多围绕原来的核心品类做扩张,一手做强主品类,另一手逐步增加新品类,实现各条业务线的共生共赢。具体来看,目前已形成两条大家居战略路线,一是多品类集成的局部大家居;二是从设计、全屋配齐到施工的整装大家居。

1、局部大家居:在原有优势品类的基础上,增加新的适销品类或者整合新的家居品类,与企业的优势品类形成一体化的解决方案,实施有边界的品类扩张与集成,比如定制+成品+木门,或者橱柜+衣柜+等模式。

以华帝家居为例,走的是橱柜+全屋定制+智能家居的局部大家居模式,已能提供客卧餐厨阳等八大空间的定制。从实施难度来讲,该战略的推行困难相对较小,可行性比较高,定制衣柜企业未来的主流选择可能是局部大家居。

2、整装大家居:由两部分构成,一是依托自身的多品类主材供应能力,同时整合第三方供应链,提供全屋硬装与软装材料的配置,实现一站式配齐。

二是提供一体化设计、一体化装修、一揽子服务的空间整体方案,也就是装修施工。

该战略的实施难度相对较大,供应链非常宽,服务链极其长,对企业的交付能力构成非常大的考验。定制家居企业里,也有推行整装业务的,与装修公司合作,由后者负责施工。


二、第二增长点战略

目前的主流定制衣柜企业,既有柜类起家,比如橱柜、衣柜等;也有从厨电切入橱柜市场,再进入大家居战场的公司,比如华帝;也有从成品家具切入定制柜类的角色。

刚起步时,往往都会打造核心的品类,比如橱柜版图上的华帝、欧派、我乐、志邦等;衣柜版图上的索菲亚、好莱客、劳卡等。板材版图上的香港俏佳人、兔宝宝等。主营业务做到一定规模之后,部分公司正全力打开其他柜类战场的局面,实现第二增长点的打造。

采用此战略的公司,不少部署了大家居的业务蓝图,推出了多品类的产品,比如全屋定制、木门、地板、墙板、卫浴、智能家居等,但在实际落地上,核心资源都在第二品类上,并没有全力落实大家居方案。

客观来讲,体量相对较小、优势品类缺乏绝对竞争优势的定制衣柜企业,往往会先把第二增长点立起来,再支撑大家居战略落地。


三、聚焦战略

并不是所有定制衣柜的家居企业都着手扩张品类,也有部分企业选择了重新设计赛道,聚焦某个方向寻求突围。

客观来讲,专注某个细分的定制品类,塑造清晰的品牌定位,聚集所有资源到一条赛道上,做成细分市场的龙头老大,或许有可能比多品类的定制家居企业跑得更快,进而突破原来的增长天花板。

观察发现,2020年里,部分企业确实发起战略调整,回归核心品类,聚焦衣柜、橱柜等柜类产品,力图在柜类定制版图上夺取更大的市场份额,分更多的蛋糕。

还有一些定制衣柜品牌从风格入手,重点布局轻奢、新中式、德式等细分市场,同样可能拥有广阔前途。还有定制衣柜品牌从功能入手,全力以赴增强某种功能,比如超级收纳,力图凭借功能的升级吸引更多客户,获取更大市场份额。

或者从材质入手占领差异化赛道,比如不锈钢定制、岩板定制等。或者从品牌与目标客群定位入手,走高端定制路线,配合五金、材料、工艺、设计等,塑造高定品牌,借高定撕开高净值消费的市场。


四、华帝的攻势

在上述三大主流战略赛道上,华帝选择了大家居模式,在厨电、橱柜两大优势品类及柜电一体化的基础上,2018年发布“VATTI HOME华帝家居”,重兵投入全屋定制,将主战场从厨房空间扩大到全屋空间,提供智慧定制的服务。

华帝的优势在于橱柜厨电一体化的解决方案已相当成熟,从1992年创办开始就做厨电,十年后切入橱柜品类,深耕于高品质厨房空间的打造,为“厨电—橱柜—全屋定制”的大家居模式打下了坚实的基础。

在华帝发力全屋定制的背后,有两大支柱值得注意,一是华帝已成为厨电行业的龙头企业,包括吸油烟机、灶具、燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱、嵌入式微波炉等在内的产品,销售业绩都位居市场前列。二是橱柜业务快速发展,跻身主流品牌行列,并与厨电无缝融合,持续提升厨房空间的一站式交付品质。从2002年开始的18年时间,华帝成为建设部行业标准《住宅整体厨房》起草单位、《绿色建材评价标准-整体橱柜》参编单位等;相继拿到中国环境标志产品认证、质量管理体系认证等;获评厨柜行业原创设计金奖、低碳环保年度大奖、消费者喜爱品牌等。

在两大品类里,华帝都积累了丰富的经验,能够为客户提供一站式整体厨房空间方案的设计及整体厨房购买体验,很早就解决了柜电尺寸不匹配、风格不统一、东市买橱柜西市买厨电等问题。在成熟的整体厨房生态基础上,再扩张到全屋定制,无论是研发设计与生产环节,还是渠道布局与终端交付、服务环节,都表现出更高的专业水平。

配合强大的品牌号召力、较高的消费者认可度等,为华帝定制家居的快速崛起提供了助推力。公开数据显示,2018年华帝家居问世后,大家居业务稳步推进,一方面,厨电橱柜业务稳守原有市场地位;另一方面,全屋定制逐渐打开局面,营收贡献也有一定提升。据公开信息,华帝家居2019年整体业绩增长70%,新招商135家。

具体来讲,华帝在定位、产品、渠道等环节实施了系统的打法,进而取得上述战果。

中国智慧定制衣柜大家居空间引领者,这是华帝进击大家居市场的定位。中国板材衣柜品牌网认为,企业的增长和发展不应从内部和自身意愿出发,而是应该首先在外部找到一个独具差异的定位,围绕该定位配置资源、展开运营,才能取得最大化的经营绩效。

从智慧家居空间入手,华帝既找准了自己的位置,也给消费者选择自己的理由,进而在当前同质化的定制交锋中,拥有了价值独特的优势。

围绕智慧家居空间的定位,华帝搭建起厨电+整体橱柜+全屋定制的产品矩阵,实现从单品类橱柜到智慧厨房、多品类全屋定制的转变,呈现给消费端全屋场景,包括厨房、客厅、餐厅、卧室、多功能房、儿童房、阳台、入户等空间解决方案。

在华帝的产品策略里,重点有三大亮点:一是按不同人群、不现年龄阶段的生活方式设计全屋空间产品,突出高颜值、高质价比的卖点。二是实现主流风格与材料的全覆盖,全面满足终端市场的个性化需求;并且上新频率非常高,仅2020年,大概发布十多套橱柜新品,以及20多套全屋新品。

其三,华帝并没有局限于柜电一体化的整体厨房解决方案,近两年来将智能厨电升级到智慧厨房,并向全屋智慧家居升级,进一步避开同质化竞争。

早在2019年时,华帝发布智慧家,集成连接平台Veelink、移动平台VeeMobile和云平台VeeCloud,可实现智能化全场景操控、语音识别等,满足用户在厨房空间里的备餐、烹饪、清洁、收纳、环境舒适等需求。另外,华帝正将客厅、厨房、卧室、卫浴与阳台等应用场景串联,布局全屋智慧家居。

营销网络布局上,华帝重点发力经销商、大宗工程两种核心渠道。受益于本身品牌的背书能力较强,仅2020上半年,新增经销商百多家,线下门店加速扩张,覆盖60%的县市级市场。其中,聚焦三四线城市的渠道下沉,与同类定制衣柜企业的布局存在一定的不同。

另外,工程渠道已成为华帝家居的关键助推力,据公开信息,近年来,华帝已与招商地产、奥园、敏捷、中铁二局、中铁建等top50强企业达成合作。

在房地产精装交付比例超过32%,并继续提升的市场环境下,继续拓宽工程渠道已成为一二线定制衣柜大家居企业的渠道战略首选,普遍锁定TOP50、TOP100房企的精装房配套项目。

从大环境看,精装配套还有多年的增长空间,华帝部署工程渠道,抓住商品房精装交付的机会,有助于打开新一轮增长的通道。

可以预见的是,定制衣柜行业从柜类定制扩大到多品类集成、一站式交付的大家居业务,原有的竞争格局可能发生变化,新势力强势崛起。