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2023-04-21
全屋定制落伍了，“整家定制”能成为新的风口吗？
在2021年最后一个季度，中国家居行业的龙头企业，掀起从“全屋定制”到“整家定制”的新热点。
洞察行业新动态，“整家定制”并非一时兴起的营销噱头，而是意味着行业全新商业模式变革的到来，是用户主 权时代的必然结果。
本篇报告，奉上OI咨询对“整家定制”商业模式的全景洞察，为业内各类企业在这场不可避免的商业模式变革浪潮中的竞争策略提供思路。
整家定制风起
当下家居行业迎来新时代，随着消费人群更迭和需求升级，多品类集成的一体化家居消费成为客户热衷，而在家居行业中，它被赋予了一个新的称谓——“整家定制”。
随着地产数据周期性波动，家居行业由房地产主要驱动增长的模式结束，进入到以用户需求为驱动的新增长时代。
“整家定制”是介于“全屋定制”和“整装”之间的过渡模式，过去“全屋定制”业务中，较多的局限于“橱衣木”的产品发展思路下，而“整家定制”业务则是超越了“全屋定制”在产品上的局限，通过整合家居装修产业链上下游，实现家居全空间的完整交付。
2021年12月19日，索菲亚将品牌定位从“柜类定制专家”升级为“衣柜|整家定制”，并发布“整家定制”战略，为消费者打造一体化设计、一站式购齐的整体家居空间解决方案。
2021年9月17日，欧派衣柜针对“整家定制”也发布了“高颜整家定制”战略，以“看着美，住着好，更环保，超省心，还不贵”为核心，致力于为消费者打造高颜值、高性价比的整体家居空间。顾家家居也推出“29800全自制套餐”，主打一站配齐全屋家具，拎包即住。
全屋定制和整家定制有何不同？
“全屋定制” 通常指的是板材类定制家居产品，以衣柜、橱柜为核心对需要涉及木制板材的空间场景提供板材产品的空间解决方案。通常装修木作产品需求度高、适用性广，所以将定制类家居通过板材涉及的柜类、木饰面、墙门等定义为全屋定制。
“整家定制”是“全屋定制”发展的高级阶段，不仅仅是围绕板材类产品来提供空间方案，而是全面整合产业链，设计、施工、硬装、软装以及家电产品通通包含，真正为消费者提供一站式家居空间解决方案。整家定制的高级阶段是整家定制加基础装修。
不同品牌纷纷入局
软装品牌主动将服务和产品前置化，新增定制化的板材产品，使其能够围绕家居产品形成空间的全套解决方案。
软装品牌在传统的装修链条里，决策位置靠后，只能通过进入新细分行业的方式来为消费者提供整合的家居解决空间方案。但是“软硬结合”的业务下，大批量标准品销售、生产、安装的经验难以直接复制到板材定制类的固装业务中，在新赛道，运营思维的转变是软装品牌通过整合固装业务而提供集成式服务的最主要挑战。
固装品牌的产品位于项目施工进场中期，因此头部的固装品牌，如欧派、尚品宅配等与装修公司和软装产品进行深度合作，使其能够全面打通家居装修产业链。过去装修公司通常提供半包和全包的解决方案，其中全包就是最为完整形态的一体化集成解决方案。
固装品牌优势在于定制化产品开发、销售、生产和安装的能力，相对而言，这是家居空间中产品技术难度最大的系列之一，因此固装品牌大部分整合全屋装修设计、水电施工、固装产品以及软装产品整套产业链。对于供应链能力的把控，以及全国范围开展业务也对品牌的资金投入、人力投入要求较高。
装修公司痛点在于绝大多数缺少品牌效应，非常依赖个性化的销售技巧。装修公司以及设计师工作室通常都是地方性企业，因此在面对消费者时，需要花费更多的时间和精力建立起消费者信任。装修公司以及设计师的优势在于对设计以及装修全流程丰富的项目管理经验，因此和成熟家居品牌合作，以各自优势在“整家定制”中互相赋能，可实现双赢。
宜家成为整家定制楷模
面对“整家定制”，国内企业尚处在摸索阶段，软装品牌、固装品牌甚至装修公司，各类竞争者都在激烈的市场中试图寻找到通向未来的竞争与合作之道。
放眼全球，在“整家定制”领域中并不乏成熟的商业实践案例。在下一章中，我们对运作“整家定制”服务的典型品牌进行分析探讨，以此投射中国市场中“整家定制”业务应该具备的要素。
纵观全球市场中的集成家居空间解决方案提供商，既能够实现大规模实际运用，也拥有极其成功的品牌，最具代表性的案例就是——宜家。宜家的产品与服务覆盖极其完善，从家居设计、基础水电产品到家具软装以及日常生活艺术品全部覆盖，能够满足目标客户对家居环境的所有需求。
到目前为止，宜家依旧是中国家居商业的一个怪胎。宜家进入中国已经23年，但是没有任何一个家居商业或者品牌如宜家一般已成为一种文化现象。
宜家的门店成为了当地反映商业活力水平的风向标，即便是巨型蓝盒子外形的宜家门店均开设在城市郊区，但是丝毫挡不住消费者“逛”宜家的热情。
中国“整家定制”业务的出现是行业发展的必然，但是如何让消费者真金白银、甚至充满热爱地为品牌投票？可以通过参考以下全球范围内“整家定制”领域的典型家居品牌案例，识别其取得商业成功的关键原因，借鉴其“整家定制”模式的商业运营思路。
美克家居作为国内领先的家具品牌，历经二十余年的市场发展，依旧保持着高速增长的状态。其中最为重要的就是，企业管理层冷静正确对待数次市场趋势的变革。如今，美克家居旗下品牌美克美家开启了具备自己特色的“整家定制”一体化家居空间的服务。
整家定制未来可期
受到互联网的影响，全球新兴消费群体呈现的特征和需求在成熟经济体内存在一定的一致性，共同特征都是：热爱并追求个性化与文化精神价值的同时，希望相关流程能够尽可能简便。
因此，“整家定制”，本身是基于消费者朴素的需求应运而生，反映这个时代的主流诉求，是未来不可阻挡的趋势。
在此趋势下，家居企业借助自己强大、积累已久的品牌声势，有望在新模式中取得进一步的竞争优势。从以上案例中，“整家定制”对家居企业开拓业绩增长点的价值清晰可见，既能够进一步提升品牌客单价，又有助于提升消费者忠诚度，为生活方式中更广泛的日常互动和相关产品服务销售提供高效低成本的入口。
同时，在既有的成熟经营案例中，将模式转变为实打实的运营增长，也是有相似的“套路“可供借鉴。
在“整家定制”模式中，要形成真正的一站式解决方案能力，在生产、营销、销售、服务等环节迅速完成整合，链接资源达成合作是较具备效率的做法。
这意味着“整家定制”企业必然向“平台化”发展。要快速达成商业目标，必须打开外部接口，桥接资源放大势能，同时内部形成足以适配的运营支撑能力，与利益相关方共同建设具备持续性、融合性的生态。
“整家定制”模式对企业综合能力要求极高，在中国市场上，目前能够大张旗鼓投入这一新模式的只有兼具生产制造规模实力、成熟供应链和广阔营销网络的行业龙头。
欧派、索菲亚作为行业头部上市企业掀起的“整家定制”营销热潮，势必挤压其他中小品牌的生存空间。
但这并不必然意味着高度碎片化的家居市场从此将变得更为集中化。“整家定制”模式的落地深度差异，将拉开新的竞争局面：其一，是针对消费者群体不同文化圈层所形成的品牌差异化，划分不同的利基市场，为中小型玩家的生存壮大提供可能性；其二，资源整合生态的运作效率与交付消费者的实际价值，是整家定制模式成立的核心，是企业们“巧实力”的竞逐，企业规模是否足够庞大并不是其中的决定性因素。
总之，“整家定制”，是行业发展的必然趋势，也是当下家居行业企业把握未来竞争制胜的最佳切入点。
（文章来源：奉上OI咨询，侵删）
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